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Articolo del Mese - Agosto 2007

Web di successo se si conosce il cliente

Gerry McGovern by Gerry McGovern

La scienza della gestione dei contenuti inizia con una profonda conoscenza dei vostri clienti. Il Web verosimilmente allontanerà i clienti piuttosto che avvicinarli di più. Il Web crea un muro tra voi e i vostri utenti. Non potete vederli, non potete sentirli, non potete creare un'empatia. Nel migliore dei casi, avrete una serie di fredde e pesanti statistiche su quello che fanno quando si collegano al vostro sito. La maggior parte dei team dedicati al Web che ho incontrato risultano incredibilmente tagliati fuori dal contatto dei rispettivi clienti. Ancora peggio, questi team raramente si rendono conto dell'importanza di mantenere un'interazione regolare con i clienti stessi. Il vostro sito Web esiste per servire i clienti. Ogni aspetto deve ruotare intorno a questi ultimi, che debbono essere considerati sempre al primo posto. Se non mettete veramente gli utenti al centro di tutte le vostre attività, il vostro sito Web sarà condannato al fallimento. Immaginate di gestire un negozio. Pensate di poterlo gestire da una distanza di cinquanta miglia regolandovi unicamente sulle statistiche di vendita derivanti dalle operazioni giornaliere? Pensate di essere in grado di conoscere le aspettative dei vostri clienti relative al vostro negozio senza osservarli costantemente e senza parlare mai con loro?

Immaginate di essere all'interno del vostro negozio. Sta piovendo. Numerosi clienti inciampano quando entrano. Lo zerbino è vecchio e logoro. Che cosa farete? Naturalmente cambierete lo zerbino, non è così? Ma le persone scivolano sul vostro sito Web ogni giorno. Poiché non li vedete, non vi accorgete del problema (quando scivolano, molti di essi tornano indietro). Che si tratti di Internet o di computer, questo riguarda la tecnologia, ma è ancora il comportamento umano che condiziona l'uso del Web. La tecnologia non fornisce le risposte a tutte le domande riguardanti i vostri clienti e non sostituisce la necessità della buona e tradizionale interazione tra gli esseri umani. Il colosso della grande distribuzione Wal-Mart, nel suo "negozio" online ha adottato la tecnologia in maniera più massiccia della maggior parte delle grandi società del suo settore. Tuttavia, non ha perso di vista la necessità di una conoscenza approfondita dell'utente. Ancora di più, ha focalizzato la propria attenzione sul self-service e ha messo il maggiore impegno nel definire il contatto diretto con i clienti come attività primaria del proprio management.

«Non ho mai considerato i computer altro che un peso necessario. Il computer non è, e non sarà mai, un sostituto alla vostra presenza nel negozio e un mezzo per comprendere che cosa stia succedendo», ha scritto in Made in America Sam Walton, fondatore di Wal-Mart. «In altre parole, un computer può comunicarvi il valore di quanto avete venduto, fino all'ultimo centesimo. Per contro, non potrà mai dirvi quanto avreste potuto vendere. E' per questo motivo che noi a Wal-Mart siamo assolutamente fanatici nello spingere i nostri manager e buyer ad alzarsi dalle rispettive poltrone, qui a Bentonville, per essere presenti nei nostri negozi».

Dell è stata una delle prime società a utilizzare il Web in maniera veramente operativa. Come è riuscita a farlo? Focalizzando la propria attenzione sul cliente, con un impegno sempre costante. «Io impiego circa il 40% del mio tempo nel contatto con i clienti», ha scritto Michael Dell nel suo libro Direct from Dell. «Quando le persone sentono questa affermazione, spesso dicono che si tratta di una grande quantità di tempo». La mia risposta è: «Sono convinto che questo sia il mio compito».

Nel campo dell'It, esiste da tempo la credenza che le persone rappresentino un disturbo mentre la codifica esprima un valore genuino. Molti specialisti It sono convinti che il lavoro "reale" consista nell'installare grandi sistemi o nell'acquistare nuovo software o nello scrivere nuova codifica. Avere a che fare con le persone è un male necessario, continuano a pensare. Fare in modo che le cose sembrino attraenti non è un affare da uomini. Gli uomini veri non verificano i risultati con i clienti. Non hanno che idee brillanti e lavorano tutta la notte alla codifica.

Per definizione, il Web è self-service e un self-service di successo richiede una conoscenza approfondita del comportamento del cliente. Se state gestendo un sito Web, la conoscenza dei vostri clienti non è solamente una parte del vostro lavoro: in realtà ne costituisce l'essenza. Semplicemente non esiste altro - ho detto nient'altro - di più importante che acquisire la conoscenza dei bisogni di ogni vostro cliente in maniera dettagliata e scientifica.

Per conoscere i vostri clienti dovete essere costantemente con loro e intorno a loro, mantenendoli sempre sotto osservazione. Questo è il vero concetto di usabilità della conoscenza. Per questo motivo, l'usabilità rappresenta il trend più importante nelle migliori pratiche di gestione del Web. La migliore usabilità consiste nell'andare alla fonte. Invece di portare i vostri clienti in un laboratorio e osservare come utilizzano il vostro sito Web, andate nei luoghi dove lavorano e osservate in che maniera utilizzino il vostro sito Web come parte della loro attività giornaliera. «Impiegando del tempo con i vostri clienti nei loro luoghi di lavoro, potrete imparare molto di più che osservandoli dal luogo della vostra attività», scrive Michael Dell. Importanti Web manager escono dai loro uffici per entrare nella vita dei loro clienti. Sanno che quello che questi ultimi diranno loro sono informazioni di valore, ma il vero valore del contatto è dato dall'osservazione del comportamento dei clienti quando visitano il sito. L'analisi del log del sito Web non vi dirà mai quanto avreste potuto vendere. Raramente potrete sapere il motivo per cui qualcuno abbia abbandonato una pagina Web. Il manager che riesca a conoscere questo genere di cose avrà un grande futuro su Internet, perché il Web sta maturando e fornirà sempre un maggior valore a coloro che opereranno nel modo giusto. Per contro, chi si muoverà nel modo sbagliato perderà sempre più denaro. Se siete responsabili di un sito Web, il contatto costante con i clienti non è un lusso, rappresenta invece le fondamenta sulle quali è costruito il suo successo. Anche se altre persone del vostro team gestiscono al meglio la codifica, fino a che il management non ponga la massima attenzione ai clienti il risultato finale sarà sempre inferiore alle potenzialità reali. I manager di Wal-Mart passano almeno tre giorni della settimana fuori del proprio ufficio nei negozi, a contatto con i clienti. Un Web manager responsabile di una intranet dovrebbe passare almeno tre giorni la settimana con gli utenti. Un responsabile del sito di un ente pubblico dovrebbe passare almeno tre giorni la settimana con i cittadini amministrati. Il Web manager del portale di un'università dovrebbe passare almeno tre giorni la settimana con gli studenti. Un manager di un sito di e-commerce dovrebbe osservare costantemente il comportamento dei clienti. Che cosa ci può mai essere di più importante?

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