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Articolo del Mese - Giugno 2005

Il futuro è nel contenuto killer del web

Gerry McGovern by Gerry McGovern

Se non avete un contenuto killer, pubblicato in una posizione importante ed evidente come, per esempio, la homepage, il vostro sito web non riuscirà mai a raggiungere risultati vicini al proprio potenziale di efficacia. Vorrei enfatizzare il significato dei termini importante ed evidente, perché il contenuto killer è strumentale rispetto al vero contenuto di riempimento del sito, per cui molti dei vostri clienti o dipendenti non ne prenderanno mai visione volontariamente.
Questo può accadere perché, anche se trovano la pagina o l'insieme dei risultati della loro ricerca, possono non percepire il contenuto killer. Infatti, nella scansione di lettura, quando l'occhio vede una grande quantità di contenuti che risultano interessanti, il cervello ritiene che non vi siano altre informazioni da prendere in considerazione.
Il contenuto killer del web e quello per il quale il vostro cliente è disposto a tutto, anche a uccidere ? è la cosa che gli sta veramente a cuore. Per Apple iTunes, il contenuto killer comprenderebbe How to dismantle an atomic bomb degli U2, oppure Encore di Eminen. Senza questo genere di mega-movimentatori, qualunque negozio di musica avrebbe dei seri problemi. Non importa quanto sia forte Amazon.com, senza il prossimo best seller di J.Rowling si troverebbe in difficoltà.
So che a questo punto probabilmente state dicendo: "Bene, il mio sito web non possiede certamente nessun contenuto killer di questo genere". Non è vero. Potete anche non avere una mega proposta, ma sicuramente avete contenuti che i vostri clienti sono veramente interessati a conoscere. Perché, se non li avete, allora la situazione può essere perfino migliore.
Se non siete in grado di identificare nessun contenuto killer, ecco quello che dovete fare:

CHIUDETE IL VOSTRO SITO WEB. IMMEDIATAMENTE!
Se chiudete il vostro sito web in questo momento, importerà realmente a qualcuno? Se aspettate almeno un secondo prima di rispondere: "Perché mai, naturalmente, molte persone si preoccuperanno", allora avete un problema. Se vi viene richiesto di giustificare il valore del vostro sito web, dovete trovare argomentazioni specifiche. Se tutto quello che potete fare è offrire informazioni vaghe o incomplete, sia il vostro sito web sia la vostra stessa persona risulteranno svalutati.
Che cosa vi interessa? Che cosa vi interessa realmente? Un edificio particolare? La vostra casa? La famiglia o la comunità locale? Una macchina nuova? Il rispetto con I vostri pari e amici? Una promozione? La soddisfazione per un lavoro ben fatto? Seguire nel gioco, oppure giocare con la vostra squadra? Andare al cinema o a teatro con il vostro partner?
Mi considero un esperto di marketing e di comunicazioni, sia per i miei studi che per l'esperienza accumulata. Ho iniziato a occuparmi del Web intorno al 1993. Al mio primo approccio, mi ricordai di una promessa che avevo fatto a me stesso da bambino.
Verso il West
Ero molto appassionato dei film western. Guardavo con invidia quei carri dei pioneri che si muovevano alla conquista del West, i vasti spazi aperti e le così tante promesse. Nella mia vita non avrei mai incontrato questo genere di opportunità senza reali confini. Perciò, feci una promessa a me stesso. Se mai mi fossi trovato in uno spazio così aperto, sarei montato sul mio carro e avrei puntato verso il West.
Tornando al 1993, il World Wide Web appariva ai miei occhi come una vera diavoleria, in uno spazio senza confini. Mi era difficile credere che potevo restare seduto nel mio appartamento a Dublino, in Irlanda, e con un click del mouse avere davanti a me il mondo intero.
Vi racconto quale fosse la mia preoccupazione. Naturalmente, amo e mi sta a cuore la mia famiglia. Ma, la cosa che più mi interessa professionalmente - cioè quella che mi dà la maggiore spinta- è creare una differenza. Passare attraverso questa vita e lasciare una sorta di segno lungo la strada. Parlare ed essere ascoltato. Scrivere ed essere letto. Essere ricordato come qualcuno che ha fatto qualcosa di utile (e se, in aggiunta, questo porta a guadagnare molto denaro, tutto sarà ancora più meraviglioso).
Dal giorno che ho cominciato a entrare nel mondo del World Wide Web, la mia missione è stata di crearmi una carriera al suo interno. É stato come una lunga cavalcata. Ho imparato a usare la codifica Html, aiutato a progettare motori di ricerca e software di gestione dei contenuti. Possedevo una società valutata duecentocinquanta milioni di dollari e, nove mesi più tardi, tutto andò in rovina. Fu una situazione traumatica e demoralizzante ma, in definitiva, anche un'esperienza emozionante e di miglioramento di vita.
Al di là di tutto, credevo nell'importanza fondamentale del contenuto. Secondo la mia opinione, la sostanza del Web era il contenuto. Se il commercio si basa sulla vendita tramite le persone, non si può affermare che l'e-commerce sia basato sulla vendita tramite il contenuto? Le parole, le immagini e, in misura minore, le comunicazioni audio e video, costituivano l'essenza del sito web.
Se pensate che questo sia talmente ovvio, per voi e per chiunque sia coinvolto nel Web, riflettete ancora un momento. Ho sempre sostenuto l?importanza del contenuto, ma adesso vi dico che cosa era difficile negli anni novanta.
L'oro del Web: il contenuto
Anche oggi, continuo a incontrare persone responsabili di importanti siti web ancora convinte che il contenuto rappresenti un aspetto banale. La loro attenzione è rivolta prima alla tecnologia e poi alla grafica, mentre il contenuto è percepito come l'ultima preoccupazione. Vogliono semplicemente creare il contenuto nel modo più economico e rapido possibile.
Il contenuto rappresenta l'oro del Web - il valore nascosto - mentre per così tanto tempo è stato trattato come il carbone, una commodity a basso costo che viene pubblicata all'ingrosso. Nel 2005, conosco il caso di uno dei maggiori siti web che ha dato in subappalto a un?altra società la creazione del proprio contenuto e sta usando "analisi quantitative" per misurarne l'efficienza. Si, ho detto proprio analisi quantitative! Si aspettano l'elaborazione di un certo numero di informazioni al giorno, senza tener conto della qualità, ma solo della quantità.
Ho tenuto conferenze sul contenuto del web in 31 paesi nel mondo e probabilmene nella metà degli stati degli Stati Uniti d'America. Potrei scrivere un intero libro con le storie incredibili su come il contenuto venga trattato in termini di semlice commodity di servizio, parlando delle così tante persone che non si rendono conto della sua importanza.
Il grande pensatore del mondo delle imprese, Peter Drucker, ha affermato che abbiamo impiegato gli ultimi cinquant'anni a preoccuparci della T, nell'acronimo IT di Information Technology, e che dovremo spendere i prossimi cinquanta pensando alla I' ovvero all'Informazione.
A questo proposito, esistono due modalità fondamentalmente diverse per considerare le informazioni. Una le vede come un insieme di bit e byte che debbono essere memorizzati, gestiti e trasmessi in maniera efficiente. L'altro modo le considera come il processo per comunicare la conoscenza. Io credo nella seconda modalità e penso che Drucker volesse affermare proprio questo concetto.
 

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